老牌國(guó)貨品牌風(fēng)華憑借“精準(zhǔn)營(yíng)銷”成為這三天的熱門話題。

11日中午，在其他品牌被“79元貴嗎？”的話題詬病后，風(fēng)華直播間推出了多款售價(jià)79元的護(hù)發(fā)套餐，其中包括同款2瓶1L洗發(fā)水和1瓶750ML護(hù)發(fā)素具有不同功效的護(hù)發(fā)素。 此后，“79元買5斤半發(fā)水”的話題迅速發(fā)酵，大批網(wǎng)友涌向風(fēng)華抖音直播間。 飛瓜數(shù)據(jù)顯示，風(fēng)華抖音公眾號(hào)11日至13日一天內(nèi)新增粉絲56.9萬(wàn)。 截至15日，風(fēng)華目前在抖音直播間擁有超過(guò)400萬(wàn)粉絲。

此后，鴻星爾克、蓮花、郁美晶等老牌國(guó)產(chǎn)品牌紛紛效仿。 這波營(yíng)銷給前述品牌帶來(lái)了短暫的熱銷，但流量事件過(guò)后，品牌的口碑如何維持？ 如何讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)？ 這些其實(shí)都是企業(yè)需要深入思考的問(wèn)題。

蜂花銷售背后

風(fēng)華這次的79元套裝并不是新品，而是之前還在售的常規(guī)款。 這次走紅只是一個(gè)“巧合”。 品牌注意到熱搜話題并快速響應(yīng)，搶占營(yíng)銷傳播節(jié)點(diǎn)。

記者15日走進(jìn)風(fēng)華抖音直播間，看到主播還在直播，稱近期出貨量較大，公司已經(jīng)開通新生產(chǎn)線，減少產(chǎn)能。 直播間鏈接中，幾乎所有產(chǎn)品都預(yù)售15天。 同時(shí)，背景板上還寫著“近期發(fā)貨緩慢”的字樣。 這兩天蜂花的交期都在5天內(nèi)。

據(jù)官網(wǎng)介紹，蜂花目前擁有兩個(gè)生產(chǎn)基地。 其中，位于老廠北松路的廠房建筑面積2.5萬(wàn)平方米，位于新廠紫大道的廠房建筑面積6.1萬(wàn)多平方米。 奉化鞋廠擁有12條生產(chǎn)線，其中7條為全手工生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力10萬(wàn)噸以上。

天眼查App顯示，風(fēng)華旗下的北京風(fēng)華日用工具有限公司成立于1985年8月國(guó)貨們“蹭熱點(diǎn)”賣爆了，法定代表人為顧金文，注冊(cè)資本3280億元。 顧錦文、顧然峰分別持股90%、10%。 風(fēng)華關(guān)聯(lián)公司還包括天津華風(fēng)日用工具有限公司和上海風(fēng)華化妝品集團(tuán)有限公司。兩家公司分別成立于2000年5月和2017年11月，注冊(cè)資本分別為500億元和3000億元。 后者由顧錦文和顧冉楓分別擁有95%和5%，而前者則由顧錦文100%擁有。

截至發(fā)稿，記者聯(lián)系冰華但未能得到回復(fù)。 不過(guò)，一些與風(fēng)華有過(guò)接觸和合作的經(jīng)銷商告訴記者，在行業(yè)內(nèi)，這家公司通常風(fēng)格比較老派，有時(shí)其操作很難理解。 不過(guò)，產(chǎn)品的性價(jià)比是毋庸置疑的。

與其他品牌相比，蜂花多年來(lái)依然走“大碗、好用”路線。 這幾年，國(guó)外消費(fèi)升級(jí)，不少本土護(hù)發(fā)品牌開始生產(chǎn)中高端產(chǎn)品，但風(fēng)華并沒(méi)有改變高價(jià)策略。

該公司監(jiān)事長(zhǎng)顧金文此前接受媒體專訪時(shí)表示，風(fēng)華的價(jià)格一直是知名品牌中最實(shí)惠的。 他算了一下，中檔蜂花品種平均每100毫升2元，而傳統(tǒng)低端品種每100毫升不超過(guò)1.5元。 產(chǎn)品平均毛利率為15%，而不少國(guó)外品牌的毛利率至少在40%以上。

顧錦文解釋說(shuō)，價(jià)格優(yōu)越的部分原因是蜂花從來(lái)不會(huì)出現(xiàn)在電視廣告中，其他媒體廣告也采取適度原則。 “我們的觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單。俗話說(shuō)‘羊毛出在羊身上’。” 廣告費(fèi)必須轉(zhuǎn)嫁給用戶，蜜蜂花在國(guó)外知名度高，主要靠消費(fèi)者之間的口碑傳播，與其花大錢做廣告，不如以產(chǎn)品質(zhì)量取勝，提供折扣讓消費(fèi)者花最少的錢，享受最好的產(chǎn)品。”

蜂花早已流行起來(lái)。 2021年11月，網(wǎng)上傳出風(fēng)華要倒閉的消息。 為了支持老國(guó)貨，網(wǎng)友紛紛涌入直播間訂購(gòu)風(fēng)華。 顧錦文表示，當(dāng)時(shí)風(fēng)華抖音銷售額達(dá)到1500億元，是上個(gè)月的七倍。 2022年，蜂花銷售額突破10萬(wàn)元。

害怕賣國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品

在這波老國(guó)貨的大眾營(yíng)銷浪潮中，豐華并不是唯一一家。 隨著風(fēng)華成為熱搜話題，蓮花、鴻星爾克、活力28、郁美晶等老牌國(guó)貨也紛紛跟風(fēng)，進(jìn)行了類似的直播。

這場(chǎng)吃瓜群眾的狂歡背后能為那些品牌帶來(lái)多少利潤(rùn)？

據(jù)國(guó)際·飛瓜抖音數(shù)據(jù)顯示，在9月12日的直播銷售額每日排行榜中，風(fēng)華以單日銷售額1000萬(wàn)至2500億元位列榜單第五。 風(fēng)華往年的銷售業(yè)績(jī)是，近180天單日最高銷售額區(qū)間在500萬(wàn)至750億元之間。 蓮花直播間的銷售額從12日開始上漲，13日銷售額超過(guò)11日的10倍，從不到10億元暴跌至超過(guò)100億元。 聯(lián)動(dòng)當(dāng)天，鴻星爾克直播間銷售額暴跌5倍。

掌握常年運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這波熱潮看似是老國(guó)貨的崛起，但背后似乎是抖音直播與天貓直播的較量從流量和人氣上來(lái)說(shuō)。 多年來(lái)，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的概念是天貓是搜索電商，抖音是興趣電商。 品牌在天貓、天貓開店都是做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，但抖音是以內(nèi)容為主，所以很多都是注重短期人氣。 一些品牌通過(guò)抖音直播開店。 其實(shí)半年銷量平平，無(wú)法增長(zhǎng)，但因?yàn)樽罱囊粋€(gè)話題，上了熱搜，突然就成了新產(chǎn)品。 但這種流行是不可持續(xù)的。 一旦話題結(jié)束，人們的注意力就會(huì)轉(zhuǎn)移到下一個(gè)熱門話題，品牌的銷量就會(huì)急劇增加。 對(duì)于這樣的品牌來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)爆銷來(lái)促進(jìn)長(zhǎng)期銷售是一個(gè)兩難的選擇。

以鴻星爾克為例。 2021年7月，因宣布向廣東捐贈(zèng)5000億元物資，鴻星爾克受到巨大關(guān)注，甚至被網(wǎng)友“瘋狂消費(fèi)”。 鴻星爾克抖音直播間一周銷量破千萬(wàn)。 被譽(yù)為“國(guó)貨之光”。 但話題成為熱門話題后不久，該品牌的粉絲流失情況就開始暴露出來(lái)。 飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年10月4日至2021年10月31日，不到30天的時(shí)間，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“增粉”6.6萬(wàn)，但同期“流失粉絲”43萬(wàn)。

宜優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，從營(yíng)銷角度來(lái)看國(guó)貨們“蹭熱點(diǎn)”賣爆了，這波“充值”營(yíng)銷拉動(dòng)銷量無(wú)可厚非； 但另一方面，雖然這也代表著一些老牌國(guó)貨在品牌運(yùn)營(yíng)上的“不成熟”。 “真正的國(guó)貨需要的是：品牌價(jià)值+產(chǎn)品品質(zhì)。無(wú)論是風(fēng)華還是美加凈，這樣的歷史品牌都擁有良好的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者用戶基礎(chǔ)。在流量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，重要的是要挖掘自己的潛力。”自己的話題，而不僅僅是為了吸引流量。”

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