圖片來源@視覺中國

文|松果財經(jīng)

李佳琦在直播間向網(wǎng)友帶貨，“為什么這么貴？國貨很難買。” “這么多年工資沒漲了，你努力了嗎？” 我事后流淚道歉，還是失去了幾百萬粉絲，而且還聽說了國產(chǎn)品牌。 但一場流量盛宴迎來了。

從風(fēng)華在現(xiàn)場“撿粉”、推出三款79元護(hù)發(fā)套餐引發(fā)大量關(guān)注開始，國貨這幾天一直在利用熱點做營銷發(fā)力。

9月13日下午，各品牌直播間上演了夢幻般的一幕：風(fēng)華直播間賣紅星爾克，喜之郎直播間賣百香方便面和匯源飲料，紅星爾克直播間用蜂花梳頭發(fā)。 展出的產(chǎn)品包括但不限于白象方便面、蜜雪冰城、匯源飲料、AD鈣奶……

李佳琦陷入輿論風(fēng)暴，但從風(fēng)華帶頭走紅，到小心翼翼地“與儒生對話”，再到各大品牌的夢想聯(lián)動，可以說一切都是一鯨而生。 國貨竟然還有麥克風(fēng)，背景音樂是??《Good Days》。

然而，在這令人眼花繚亂的火爆營銷背后，也存在著許多值得思考的問題，比如國產(chǎn)品牌的種種困境、直播電商行業(yè)的變化等。

79元國貨們“蹭熱點”賣爆了，貴嗎？

這起事件的起因是79元的花西子眼影。 有網(wǎng)友表示：花西子越來越貴了。

其實，是因為他常年焦慮、失控。 事實上，正是因為他太有錢了，他已經(jīng)無法對普通人產(chǎn)生同情心了。 李佳琦選擇當(dāng)場回應(yīng)。 雖然，從整個內(nèi)容來看，李佳琦的話如果止于“國產(chǎn)品牌很難”也沒有錯，但他以產(chǎn)品主播的身份出來質(zhì)疑消費者的行為，才引發(fā)了這場輿論風(fēng)波。

話又說回來，79元，貴嗎？

這款眼影折后售價為79元，實際重量為0.08克，也就是說每克的價格約為980多元。 “克強(qiáng)于金”這句話是沒有問題的。

然而，化妝品比黃金還貴的情況并不罕見。 尤其是在升級換代的趨勢下，除了國際品牌價格昂貴之外，不少國外品牌也在降價。 從平安期貨和勤策消費者研究的相關(guān)數(shù)據(jù)不難看出，中高端護(hù)膚品正在擠壓大眾化妝品的市場份額。

資料來源：勤策消費研究

所以，單從價格上來說，我們不能說花西子那么貴。 這件事的關(guān)鍵在于，大多數(shù)消費者都覺得花西子作為國產(chǎn)美妝品牌不應(yīng)該降價。

多年來，國產(chǎn)品牌雖然一直離不開“實惠、親民”的標(biāo)簽，包括后來大受歡迎的蜜蜂花，也用“79元在花花能買什么”和“花花”來形容。直播間里打出“1000克份，化妝品總價只要21.9（元）”等標(biāo)語。

不過，就化妝品行業(yè)而言，洋后品牌的升級已是大勢所趨。

隨著國際化妝品集團(tuán)通過建立和收購平價品牌進(jìn)入大眾市場，國內(nèi)化妝品面臨著越來越大的競爭壓力。

在國內(nèi)品牌重要地位的直播電商領(lǐng)域，海外巨頭正逐漸搶占優(yōu)勢，擠壓國內(nèi)美妝產(chǎn)品的市場份額。 據(jù)北京期貨研報，從抖音、快手等直播電商平臺來看，2022年雙11，抖音排名前三的品牌是侯、雅詩蘭黛、歐萊雅，快手排名前三的美妝品牌是多拉·多尚和戴萊希。 、韓熙珍. 進(jìn)入前十的國產(chǎn)品牌僅有華西子和紫朵兩個。

為此，以花西子、完美日記為代表的國產(chǎn)化妝品品牌要么不斷加大折扣力度參與價格卷入競爭，要么努力塑造品牌形象，擺脫高價競爭的壓力。 正如百雀羚總經(jīng)理方玉友所說：“現(xiàn)在的消費市場兩極分化，從整個化妝品消費來看，中間價位段已經(jīng)萎縮，消費者要么選擇昂貴的產(chǎn)品，要么選擇實惠的產(chǎn)品。”

事實上，繼續(xù)漲價并不是明智之舉。 為此，消費者的直接感受是，買得起的國產(chǎn)化妝品越來越小。 表面上一直維持價格，實際上卻變相漲價。 從DT商業(yè)觀察的統(tǒng)計可以看出，花西子的價格與國際品牌相差不大。

來源：DT商業(yè)觀察

爭議的關(guān)鍵在于，消費者認(rèn)為國貨價格實惠，即使是重量輕的產(chǎn)品也應(yīng)該有較低的單價。 而這恰恰反映出，品牌在與國際大牌的競爭中，無法改變其“低價”標(biāo)簽在用戶心目中的問題。

對國產(chǎn)品牌流量盛宴的思考

價格貴不貴又是另一回事，而且“國貨難產(chǎn)”也是事實，所以李佳琦與粉絲的爭議后續(xù)發(fā)展值得深思。

最先趕上這波熱潮的北京蜜蜂花，靠的是它的“79元一斤”，性價比很高。 隨即，謝何沖了過去，仔細(xì)地化妝。 雖然他沒有這么明目張膽地用“79”，但他賣的也是物美價廉的商品。

這一現(xiàn)象說明，消費分層是主流趨勢，高端產(chǎn)品有其高端銷量，大眾所需的日常消費品仍然是廉價、高性價比的產(chǎn)品。

然而，真正走平價路線的國產(chǎn)品牌卻常年缺乏互聯(lián)網(wǎng)曝光度。 品牌直播一直不溫不火，并沒有從直播電商時代收獲多少紅利。

也正是因為這個原因，李佳琪丑聞的后續(xù)影響才如此巨大。 它先是在國產(chǎn)品牌之間掀起了一場混亂的“熱點競爭”，后在眾多國產(chǎn)品牌意識到“夢想聯(lián)動”的用處后演變?yōu)橄盗小?根據(jù)《美好的一天》改編的“情景喜劇”。

一時間，萬樹千花競相爭奪自由。 火爆的品牌被搶購一空，而火爆緩慢的品牌也獲得了不少用戶的關(guān)注。

問題是，同樣是“79元”的價格，為何花西子卻遭遇了意想不到的災(zāi)難，而有的品牌卻真正盈利了？

造成這種情況的原因之一就是花西子本身的價格太高。 而松果財經(jīng)對此也有更多的思考：

一方面，花西子被李佳琪拖入陷阱，就證明與一個大主播深度捆綁對于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來說絕對不是一件好事。

隨后，花西子急忙澄清：“李佳琪與花西子不存在任何股權(quán)關(guān)系，也不存在‘年度框架合同+極高收益分成’。” 不難看出，花西子面臨著深度捆綁的頂級主播的強(qiáng)烈抵制。 忽略了放松和放松。

在直播瘋狂增長的階段，順勢而為的大背主播聚集了新興電商平臺的大部分資源，成為品牌重要的線上銷售渠道和宣傳陣地。

早期，花西子也受益于與李佳琪的捆綁關(guān)系。 而且，隨著品牌成長到一定階段，這些束縛關(guān)系并不利于品牌自身的品牌建設(shè)，尤其是在眾多后端主播“翻車”的背景下，品牌松綁早已勢在必行。它與主要錨的聯(lián)系。

另一方面，聞訊而來的國貨品牌立刻流量和銷量大增，這也說明這種“老國貨”在營銷方面并不差勁，只是直播電商渠道起步比較晚，而他們始終沒有掌握新時代的營銷密碼。

風(fēng)華、匯源、百象、鴻星爾克等眾多國內(nèi)品牌聯(lián)動，吸引了大量用戶圍觀熱鬧。 除了追趕熱點的激勵之外，還說明品牌本身具有較高的認(rèn)知度。 如何將這些廣泛的消費者認(rèn)知基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知和實際銷量，是老國貨需要探索的成長之路。

事實上，這次流量事件折射出不少問題：與主播圈子捆綁的品牌容易出現(xiàn)反彈、傳統(tǒng)國貨品牌常年缺乏關(guān)注度等等，直播電商時代崛起的年輕國貨品牌刻不容緩需要解開錨。 對于起步較晚的國內(nèi)傳統(tǒng)品牌來說，打造品牌價值勢在必行。

毀滅與重生，打造品牌

讓我們回顧一下對這場動蕩的看法。 一、國產(chǎn)品牌如何撕下溢價標(biāo)簽？ 第二，年輕品牌如何走向“自立”？ 三、傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌如何復(fù)興？

首先，圍繞價格的爭議反映出許多品牌缺乏常年下滑的動力——產(chǎn)品力和品牌力還不夠強(qiáng)。

消費者對國產(chǎn)品牌“買得起”的認(rèn)知，實質(zhì)是國產(chǎn)品牌的研發(fā)成本普遍較高，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新不足。 同時，國產(chǎn)品牌的高價形象很大程度上源于該品牌在發(fā)展初期選擇了平價路線。 改變用戶的想法是非常困難的。

因此，國產(chǎn)品牌要想擺脫溢價標(biāo)簽，一方面要加大研發(fā)投入，打造具有核心競爭力的產(chǎn)品；另一方面要加大研發(fā)投入，打造具有核心競爭力的產(chǎn)品。 另一方面，要利用好中國文化、中國元素、中國故事的優(yōu)勢，打造具有國際視野和本土特色的品牌。 產(chǎn)品，贏得消費者的認(rèn)可和喜愛，提高品牌的折扣能力。

正如花西子的“五年戰(zhàn)略”：未來兩年將投入10萬元以上，探索建立東方美容研發(fā)體系，打造國貨化妝品高端品牌。

事實上，計劃如何實施也同樣重要。 至少重量越來越小，變相降價并不可取。 品牌無法將壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者。 他們必須自己熬過收縮期，利用產(chǎn)品力和品牌力的提升來提高消費者的價格門檻。

其次，深度整合大主播之路已接近尾聲。 品牌應(yīng)自建銷售環(huán)節(jié)，加大品牌直播間等渠道投入。

一切都有優(yōu)點和缺點。 深度捆綁的主播可以利用趨勢，但也會受到負(fù)面影響。 熟悉新時代營銷策略的年輕國產(chǎn)品牌現(xiàn)在應(yīng)該敏銳地意識到，放松的時刻已經(jīng)到來。

抓住這場風(fēng)暴帶來的流量紅利，以多品牌聯(lián)動的形式吸引眼球。 很多國內(nèi)品牌的直播間在短時間內(nèi)就火了，這說明如果內(nèi)容創(chuàng)新做得好，品牌直播間也能聚集大量的聲音。

同時，品牌可以通過內(nèi)容創(chuàng)新吸引流量、改造私域，更有利于打造品牌文化的精神支柱，提高用戶對品牌的忠誠度。 不會受到互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)“無限貨架”、“無限頭腦”特性的影響。 受平臺和錨點的限制。

最后，對于傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌來說，走紅固然很酷，但如何通過營銷增加用戶對產(chǎn)品和品牌的差異化理解，持續(xù)保持情感價值紅利，是接下來需要考慮的。

品牌必須認(rèn)識到，無論是批評帶來的關(guān)注，還是不幸?guī)淼倪z憾國貨們“蹭熱點”賣爆了，都只能激發(fā)一時的瘋狂消費，而無法獲得消費者發(fā)自內(nèi)心的品牌認(rèn)可。 同時，品牌還必須警惕因“Being Smart”獲得關(guān)注而可能引發(fā)的營銷反彈。

在蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，品牌必須加強(qiáng)內(nèi)控，保證消費者體驗，凸顯品牌基調(diào)，將流量轉(zhuǎn)化為留存，將短期紅利轉(zhuǎn)化為長期潛力。

結(jié)論

批評、指責(zé)的目的是為了促進(jìn)改進(jìn)。

與大主播深度捆綁的品牌必須意識到，頂級主播支撐品牌沒落的時代即將結(jié)束，而很多走紅的國產(chǎn)品牌也給行業(yè)帶來了一個名為“品牌直播間”的版塊。玩內(nèi)容營銷”課程。

頂級主播之所以陷入輿論風(fēng)暴，是因為直播電商行業(yè)正在迎來新的變化，品牌直播間逐漸崛起。

這場危機(jī)是一個起點，如何將休閑流量轉(zhuǎn)化為更深層次的用戶聯(lián)系將是品牌長期面臨的問題。

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