你還記得三只松鼠這個品牌嗎？ 在2016年的幾部熱門電視劇中，三只松鼠成為了電視劇必備的餅干！ 三只松鼠為何選擇電視劇做廣告？

你看過熱門電視劇《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》、《小小的別離》嗎？ 即使你說沒有，你也一定在微博和同學(xué)圈上看到過相關(guān)話題。 不過這次我們說的不是那些電視劇，而是劇中演員手里拿著或者放在桌子上的“固定道具”三只松鼠。

該公司成立于2012年，最近通過植入影視劇獲得了存在感。 不僅上面提到的，還有《小老婆》、《第一個檸檬》、《好先生》和美劇《W兩個世界》。

除了影視劇植入之外，三只松鼠還嘗試在天貓之外投放網(wǎng)絡(luò)和電視廣告。 三只松鼠娛樂營銷總監(jiān)閔繼宇介紹，今年天貓網(wǎng)外廣告投放金額近萬元，影視劇植入費(fèi)用只占一小部分，大部分都花在了廣告上。 。 但銷量下降幅度并不大。

在明年4月舉行的世界電子商務(wù)大會上，三只松鼠CEO張燎原在公開演講中表示：“我們應(yīng)該用更好的方法來代替廣告，也就是最好的營銷一定不能看到營銷的痕跡。作為改變，三只松鼠去年沒有在天貓之外投放廣告，相反影視劇投放預(yù)算有所減少，更多精彩內(nèi)容請關(guān)注

1、為了獲得更好的投放效果，完善了影視劇數(shù)據(jù)庫。

與綜藝節(jié)目動輒幾千萬甚至上億的冠名費(fèi)相比，一部影視劇的植入可能只少了幾百萬。 而且，當(dāng)劇中的知名明星吃到這個品牌的產(chǎn)品時，或多或少會引起消費(fèi)者的跟風(fēng)購買。 據(jù)悉，在一些影視劇中，可以通過臺詞傳達(dá)品牌的理念，比如“不開心的時候可以吃餅干”。 對于品牌方來說，這是一筆有能力且劃算的交易。

《歡樂頌》4月份上映后票房一路下滑。 昨晚，東方央視52個城市票房收視率達(dá)到1.93，位居央視城市級黃金時段電視劇票房第一。 《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》、《好先生》的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量也突破了100億。

電視劇的植入咨詢階段是在開拍前2個月左右。 當(dāng)時，電影公司只提供了編劇、編劇、演員等基本信息，并不知道什么時候上映、在哪個電視臺和網(wǎng)絡(luò)平臺開播。 為了判斷電視劇是否應(yīng)該植入，三只松鼠建立了自己的小數(shù)據(jù)庫。

紀(jì)敏和團(tuán)隊的另外兩位朋友收集了2013年至今年度票房排名前30的電視劇，“導(dǎo)演信息、編劇、演員信息、制作公司、類型、是否是小說改編，所有數(shù)據(jù)都列出來了” ，然后給藝人、導(dǎo)演、制作公司、編劇定義評級，比如S級、A級、B級，這個數(shù)據(jù)庫將用來在遇到項目時做出標(biāo)準(zhǔn)判斷。 閔繼宇在統(tǒng)計過程中發(fā)現(xiàn)了規(guī)律，“中國國產(chǎn)制作比較火爆，電視劇中的電視劇制作公司、導(dǎo)演、編劇經(jīng)常輪換，所以我們對這樣的項目更有信心。”

《歡樂頌》是個例外。 今年6月，敏姬和何首次帶著《歡樂頌》參加3人集體聚會時，遭到拒絕。 當(dāng)時距離《瑯琊榜》和《偽裝者》播出還有兩個多月，王凱和靳東還沒有成為當(dāng)紅女神。 《歡樂頌》的藝人中，觀眾可能只熟悉劉濤和蔣欣。 而其制作公司東陽正午陽光擅長古裝劇，《歡樂頌》是其制作的為數(shù)不多的現(xiàn)代劇之一。 按照通常的標(biāo)準(zhǔn)，這是一個不合格的項目。

無聊的時候，閔繼和買了一本小說《歡樂頌》。 “我覺得這本小說很有趣，而且是都市社會的一個話題。” 臨近年底，閔繼和手里還剩下一兩個項目。 ，準(zhǔn)備嘗試一下。 協(xié)議簽訂后不久，《瑯琊榜》和《偽裝者》就開始播出，“（王凱、靳東）立刻就火了，我們認(rèn)為這可能是一個黑馬項目。”

4月初，距離《歡樂頌》播出還有半個月，閔繼宇來到正午陽光廣州辦公室觀看電視劇殺青片。 他自己看完后判斷，這可能是一部“合格”的一部票房為1的電視劇，“不是很受歡迎，當(dāng)然也不錯”。 不過，《歡樂頌》上映前幾天的票房表現(xiàn)并不好，票房率維持在0.7左右，同時位居前10名左右。 ，并啟發(fā)了我。 但一周后，整個事情就爆發(fā)了。”閔吉宇說。

2、為了讓日劇女主角吃到餅干，也是想盡了辦法。

消費(fèi)者購買剛性植入物變得越來越困難。 如何將產(chǎn)品融入劇情、人物，早已成為植入式營銷的共識。 有時品牌甚至?xí)橛耙晞《ㄖ飘a(chǎn)品。 比如《太陽的后裔》中宋慧喬佩戴的太陽形J.戒指，就是品牌為劇中定制的。 更多情況下，品牌會根據(jù)劇情選擇合適的人物和消費(fèi)場景。

《歡樂頌》中，三只松鼠選擇了“吃貨”邱瑩瑩。 《小小的別離》中，有三個小主角。 《微微一笑很傾城》中植入的場景之一是宿舍女生在網(wǎng)上買餅干補(bǔ)帳。 他們是餅干的主流消費(fèi)者。 第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國網(wǎng)上餅干消費(fèi)趨勢報告》顯示，80后男性是絕對的餅干殺手。 在所有餅干品類中，男性最喜歡巧克力蛋糕、蜜餞干果和烤堅果。

對于眼前晃來晃去的三只松鼠來說，通過影視劇獲得的最直觀的回報就是關(guān)注度和銷量的提升。 看看三只松鼠近六個月的百度指數(shù)，你會發(fā)現(xiàn)其搜索量在5月和9月達(dá)到了兩個峰值，當(dāng)時《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》和《小別離》目前在在劇院。

銷量方面，雖然不愿透露具體數(shù)據(jù)，但閔繼宇表示，《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》+《小小的別離》的銷量合計有“非常顯著”的效果。 電視劇上映后，三只松鼠電商平臺旗艦店都會進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動，與電視劇同款的劇集也會放在首頁顯著位置。 但僅靠投放廣告“擦臉”，很難帶來新鮮感和話題性。 三只松鼠此時選擇將產(chǎn)品嵌入臺劇中。

這兩個月來，由于追李鐘碩的新劇《W兩個世界》，蔡希每周六日睜開眼睛的第一件事就是尋找其“熟肉”資源。 看慣了香港電視劇里植入口紅、氣墊BB霜、衣服、手機(jī)、車輛，但當(dāng)日劇女主角打開冰箱吃三只松鼠時，蔡希還是很驚訝。 驚訝的人不在少數(shù)。 在微博上輸入“W兩個世界+三只松鼠”的搜索結(jié)果有50頁，大多數(shù)人的反應(yīng)是“我？！”。

一個以電商??起家的中國餅干品牌出現(xiàn)在日劇中，確實(shí)讓人感到很意外……

與國外影視劇相比，日劇的受眾范圍較窄，但對于一個餅干電商品牌來說，這也意味著廣告的投放更加精準(zhǔn)，也更加矛盾。 更重要的是，日劇一旦播出，社交媒體品牌推廣的熱度將會提升很多。 像蔡熙這樣的小男孩就是三只松鼠的典型消費(fèi)者。 較早植入日劇的樂蜂有品和京東也有同樣的想法。

Tyler Lu 是業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)員，從事該行業(yè)三年多。 他負(fù)責(zé)《W兩個世界》植入的三只松鼠項目。 “三只松鼠最大的要求就是讓主角互動。” 當(dāng)三只松鼠要求劇組吃掉主角時，主角韓孝周和李鐘碩的經(jīng)紀(jì)公司拒絕了。 劇組接受了沒有主角的吃飯方式。 這時候女主角才吃飯。

為了將標(biāo)志和產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)得更加精美，在植入影視劇之前，他們還會請在日本負(fù)責(zé)執(zhí)行的朋友用剪刀將所有盒子剪得整齊，然后讓主角直接吃。 泰勒說，“植入的溝通有時就像一種調(diào)解，就像打麻將一樣，很多事情都是在反復(fù)溝通中解決的。”

從未聘請代言人的三只松鼠想要為自己說話。 用三只松鼠品牌經(jīng)理郭廣宇的話說，他們要把三只松鼠打造成一個具有獨(dú)特個性的IP。 因此，它于2014年成立了動漫子公司，推出了穿越、三國等題材的動畫、動漫，以及表情包、壁紙等周邊產(chǎn)品。 去年還計劃推出3D動畫。

線上乳品行業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)低于行業(yè)整體水平，競爭激烈。 不僅是本土餅干品牌，年輕女孩口味敏銳，進(jìn)口餅干正在成為她們的新寵。 如何獲得常年的品牌存在感，仍然是三只松鼠等本土電商餅干品牌面臨的共同問題。

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