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國內智能家居生態(tài)的幾個平臺,你了解多少?

   2023-07-30 1410
核心提示:這個月初去了趟廣州的建博會,沒有什么新意,智能家居公司還是老四套:面板、燈具、中控屏加生態(tài)產品。摩根的開關和如影的中控屏做的依然花里胡哨,小度的智能家居依然很拉跨:現(xiàn)場還有劉潤老師大為贊嘆的閨蜜機,恐怕老師并沒有用過吧?如果把所謂的智能家居這頂帽子扔掉,單獨看不同的產品線,就不難發(fā)現(xiàn)它的真實情況。說白了,智能家居的半壁江山完全是由白色家電撐起來的。

智能家居裝飾已經(jīng)被人們談論很多年了。 現(xiàn)在你家里有了一些智能燈、智能耳機等產品,但是華為、小米、奧克斯等這個賽道上的知名企業(yè)的生態(tài)又是怎樣的呢? 外人只能粗略地看一下。 在這篇文章中,筆者從從業(yè)者的角度,為我們分析了國外智能家居裝飾生態(tài)的幾個平臺,以便大家更好地了解這個賽道。

智能家居公司的平臺夢,可以打住了柳巖越來越有氣質了,穿黑色掛脖連衣裙配披肩長發(fā),高級大氣(智能家居連續(xù)劇)

一、智能家居裝修的真相

我這個月初去了上海建博會,沒什么新意。 智能家裝公司還保留著老三套:面板、燈具、中控屏和生態(tài)產品。

摩根的開關和如影的中控屏還是很花哨的,小度的智能家居裝修還是很讓人印象深刻的:還有讓劉潤老師驚嘆的哥們機,大概老師都沒用過吧? 在小屏幕上,像素清晰可見。

作為智能家居裝飾的從業(yè)者,雖然我內心希望看到各個公司的優(yōu)秀產品,意味著這個行業(yè)在不斷進步,但現(xiàn)實卻一直在給我潑了一盆熱水。

14年至今,券商分析報告中的智能家居裝飾雖然一枝獨秀,但份額卻在不斷下降。 模式從單一產品的1.0時代,發(fā)展到互聯(lián)的2.0時代,到現(xiàn)在的主動智能的3.0時代。

蛋糕確實很大,但是真的很難嚼。

堪稱萬億級賽道的智能家居改造,有多少是為了縮小自己的想象空間而強行介入的?

賣椅子的顧家; 賣衣架的賢妻; 銷售防盜門的王麗; 他們都是智能家裝公司,因為只要安裝了WiFi模塊,就可以與云端通訊。 但從他們的財報來看,主要產品還是傳統(tǒng)的。

國外還沒有像綠米、奧瑞博、超智家這樣真正從事智能家居的上市公司。

因為沒有上市,收入信息自然不可知; 但自從2021年Lumi完成C輪10億融資、2022年2月Oribo完成10億融資后,我已經(jīng)很久沒有看到智能家裝公司的融資消息了。 資本方對于智能家居改善的熱情并不高。

事實上,在一些離譜的報道中,已經(jīng)轉型搞工業(yè)AR的Rokid也算進了智能家居裝修,這確實是很久以前的事了。

如果拋開所謂智能家居裝飾的貝雷帽,單看不同的產品線,就不難發(fā)現(xiàn)它的真實情況。

如果看黃色家電,龍頭美的估值4000億; 如果你看黃色家電(不包括TCL),海爾估值300億; 如果看小家電(不包括美的),榮事達估值410億; 如果你看軟件,顧家估值320億;如果你看軟件,顧家估值320億。 用于家居裝修,索非亞150億; 家裝方面,東易日升120億。 說白了,智能家居裝修的一半完全是黑家電支撐的。 美的4000億,榮事達和格力2000億,三大鱷魚加起來占賽道市值的一半以上。

嚴格來說,Lumi、Oribo等純智能家裝公司應該是美國智能家裝的領導者。 其實并沒有列出來,但是它的輸出值是可以查到的。 2022年產值將超過140億元。 我讓公司根據(jù)標準普爾500指數(shù)的平均市銷率來計算公司的估值,即2.5倍的預估市銷率,算出的估值是350億。

這是一件很有趣的事情:純粹做智能家居裝修,估值連500億都不到,面板、燈具、中控屏、生態(tài)都放在一起。 再想一想,簡單的智能家居裝修其實就是照明公司的作品,其實只是控制的升級而已。 但歐普的估值只有150億元,即使成為奧賽龍,估值也有400億元。

你到底在畫什么? 尤其是像華為、海爾、美的這樣的大鱷,他們到底在打什么主意呢?

2.注定要失敗

要回答這個問題,我們首先要了解目前智能家居改善賽道的格局。

混合智能家居改善公司分為三類:

一是產品、渠道、品牌五花八門。 這樣的公司很少,魅族、華為、Aux算三個;

一個是沒有。 初創(chuàng)公司如綠米、奧瑞博、紫光等,主營控制系統(tǒng)(開關面板、中控屏)、照明、窗簾等,并選擇一批品牌出口系統(tǒng),完善產品矩陣。 也稱為生態(tài)學;

最后一個是要有垂直產品,選擇一批品牌進行系統(tǒng)出口,或者直接ODM,比如鷹和宜萊等代表。

這里有一個暴力理論:三類公司中,只有第一類公司最終能夠生存下來。 第二類公司要么直接掛掉,要么放棄生態(tài),專注于控制系統(tǒng),成為智能控制公司。 第三類企業(yè)最終會選擇回歸主業(yè)。

為什么?

由于缺少有品牌、有渠道、有產品的企業(yè),做平臺(即搭建自己的平臺,掌握控制權,對接其他品牌的產品)是一種頂級行為。

智能家裝是一個硬件業(yè)務,一個實體業(yè)務,所以特別重資產。 接觸產品并不意味著只有張嘴才能接觸到該產品。 首先,產品本身必須具備可接入的能力,即溝通的能力。 如果產品本身不具備傳播能力,需要連接的品牌就需要重新開發(fā)產品,或者至少換板子,屬于多元化發(fā)展。 如果涉及結構調整,成本就更高。

其次,當有通信能力時,平臺方需要與產品的業(yè)務合約進行對接,這就需要平臺方投入開發(fā)資源。 如果平臺提供標準合約,品牌商必須支付開發(fā)費(除非你是華為,別人都要求接入),同時要求產品的最小起訂量。 為了接入一個設備,平臺需要投入人員、資金和庫存,這對資產來說是相當重的。

但問題來了:引入品牌后,只能一一挑選。 你可以為了一個小池塘而放棄整個大海。 比如空氣凈化器,你只接受AO史密斯的,但我想要、352,甚至魅族,你怎么辦?

另一個無法解決的問題是:如果平臺接入品牌,品牌給平臺的供貨價格是按照進貨數(shù)量計算的,最多會給省一個利潤空間。 平臺收到的價格本來就是二級代理商的價格,當這個價格分發(fā)給加盟商時,必然會加價。 但能夠成為智能家裝加盟商的人,本身就擁有很多品牌的資源,可以直接從原品牌那里獲得更優(yōu)惠的價格,而他們根本不關心平臺的價格。 同時,加盟商雖然是平臺主品牌,但也可以接收其他品牌的貨源。 例如,如果平臺接受AO史密斯的空氣凈化器,但用戶想要352,加盟商甚至可以拿到352的省級貨源提供給用戶,而不管平臺的接入品牌如何。

部分智能家裝企業(yè)尚未上市。 為了擴大加盟商,他們直接放棄了品牌給予加盟商的利潤空間,但這毫無意義,最終肯定是虧損的。

本來,智能家裝公司剛發(fā)展起來的時候,就利用廣闊的前景來誤導各個品牌免費接入。 有的品牌信以為真,后來卻發(fā)現(xiàn)沒有產出,路被斷了。 如今,無論是純粹的ODM供應商還是品牌方,都非常現(xiàn)實。 如果你想讓我訪問你的系統(tǒng),很簡單:最小起訂量,開發(fā)費。 沒有一家公司能做到這一點,拿起一堆產品放進倉庫,最后變成愣料。

從純C端來看,智能家裝企業(yè)想做生態(tài)產品和平臺,很難找到出路。 如果價格不符,加盟商不愿意出售; 接入品牌太少,用戶不愿意選擇。 最終我投入了大量的研發(fā),并攜帶了大量的庫存。 不管我怎么想,都沒有辦法。 雖然我們不引導品牌,但我們做ODM,貼自有品牌,我們也要攜帶庫存。 同時,這個賽道的競爭對手并不多,我們自己的品牌力足以支撐品類的泛化。 仍然很難看到希望。

這樣去B端、行業(yè)(主要是房地產)幾乎不可能,生態(tài)也幾乎不可能。 房地產主要需要智能家居裝修公司進行預裝,集中在開關面板和傳感器方面,量不會很多。 再往前走就是智能建筑領域,這個領域本來就有很多競爭對手。 盡管房地產已經(jīng)處于下行趨勢,隨著少子化和人口老齡化,未來的趨勢一定是改善住房。

我能理解第二類、第三類公司想做平臺的愿景。 首先,兩類公司都要賺錢,一類是讓投資者買單,一類是讓股市買單。 其次,對于第三類企業(yè)來說,自主品牌的市場占有率已經(jīng)達到頂尖水平,天花板已經(jīng)見頂。 如果他們不開辟新的軌道,就會變成這樣。 不過,雖然這些擴張不是技術能力的擴張,也不是品牌心態(tài)的延伸,但成功的概率只有天知道。

3. 可能成功

現(xiàn)在我們來談談第一類公司。 如果真的有平臺型的智能家裝公司,那只能是魅族、華為、奧克斯(美的可能還有另外一條路,擁有自己的房產,這個我就不提了)。

1、華為

在三無上,華為走的是純平臺的道路,合約層-協(xié)議(現(xiàn)在的鴻蒙),接入層-提供標準化模塊,UI層-標準化組件。 再加上實力品牌的號召力和華為商城的流量,三方品牌可以說是對華為趨之若鶩。 在這個過程中,華為只需扮演第一審稿人的角色,無需投入更多的人力成本。

最重要的是:沒有庫存。

小品牌以成為華為的Smart 為榮,作為品質的象征,得到了華為線上線下流量的支撐。 大品牌也利用與華為的聯(lián)名來增加品牌價值。

華為在國外的吸引力,尤其是對高端用戶的吸引力,在與智能手機相關的一切方面都是無與倫比的。 這是華為最大的優(yōu)勢。

有了這個優(yōu)勢,華為只需通過物理模型定義規(guī)則,將設備視為一級封裝。 在系統(tǒng)層面,只與物理模型交互,關注系統(tǒng)層而不是設備接入。 但大多數(shù)垂直廠商受限于自身訴求,只能自己連接設備,沒有精力去管理系統(tǒng)層的架構。

所以華為最有可能成為一個平臺。 同時,因為華為的號召力和流量,品牌方也愿意以更低的成本向華為供貨,甚至可以免費開模具。 這就是大企業(yè)控制供應鏈的方式。 通過該平臺,華為可以確立自己作為供應鏈端渠道主的地位。 當用戶量增加的時候,品牌本身就已經(jīng)變得不重要了,只要有系統(tǒng)需要的插座就可以了。 能力(其實就是必須保證準確性和性能)。 在用戶側,華為建立了全屋系統(tǒng),通過系統(tǒng)屏蔽了設備層的影響。 用戶在感知層(語音、App)接收到的是華為的信息,帶來的粘性可能不相上下。

有品牌、有渠道、有產品。 華為的商業(yè)模式在這方面是創(chuàng)新的,所以是非常有前途的。 至于營銷方面,華為已經(jīng)驗證了自己在移動終端的實力,無需多言。 剩下的就是看智能家裝方案本身對用戶的吸引力了。

2、魅族

我們來談談魅族。 雖然魅族和華為很相似:有品牌、有渠道、有產品,但因為魅族的基因(米家生態(tài)鏈很多都是從ODM升級為品牌,或者是初創(chuàng)公司的OEM),他們自己的策略也是性價比產品作為守門員),這使得品牌力很難與華為抗衡(基本上不是一群人),所以與魅族的聯(lián)盟對于大品牌來說吸引力不大。 魅族在智能家居裝飾領域強烈的性價比印象和產品策略,讓經(jīng)銷商和用戶對紅米的印象是:實惠。

如果經(jīng)銷商是豪宅客戶,知道客戶使用的是魅族產品,他會直接放棄訂單,認為這不是他的客戶群。 代表魅族的經(jīng)銷商也處境艱難。 毛利率太低了。 即使魅族作為品牌和流量背書來抵消部分找客成本,但總體客單價相比其他品牌來說并不高。 盈利點太少。

事實上,魅族有自己的客戶群,甚至供應鏈都可以算在自己的生態(tài)鏈中,客戶群和產品本身是匹配的。 但這樣一來,魅族的IOT業(yè)務就很難再上一個臺階了。 由于電版中最賺錢的紅家電、黑家電、軟件在各個領域都被敵人包圍,魅族只能在少數(shù)領域有有限的存在。 突破(例如空氣凈化器已經(jīng)取得市場份額第一),但在有大鱷存在的賽道上,無論是技術積累還是供應鏈能力都不足。

魅族并沒有采取生態(tài)的方式,智能家居裝飾本身只是一種包裝商品的形式。

魅族或許會成功,但也只能覆蓋現(xiàn)有的客戶群,除非自身品牌屬性發(fā)生改變,否則想要更進一步。

3. 奧克斯

最后說說奧克斯。 之前看過一篇分析,說我對榮事達很失望。 店內銷售的所有產品均為海信品牌產品,無其他品牌。 作者表達了他的無奈,因為這不是一個生態(tài),它仍然是一個賣貨的模式。 我看完后嚇得要死。 榮事達的場景策略確實誤導了別人,不然我也不會擔心是不是多品牌組合。

不過,這也反映出分析師比較外行,可能連ODM和OEM的常見形式都不知道。 很多品牌,雖然他們不僅僅是品牌,但他們也是行業(yè)內最大的ODM或OEM制造商。 例如,夢百合擁有自己的品牌和渠道,同時也接受奧克斯、8H、菠蘿斑馬等品牌的代工。

如果說業(yè)態(tài)的結合,這不也是一種嗎? 畢竟,最重要的是:商業(yè)的本質是賣貨。 海信能賣自有品牌的產品真是太幸運了! 品牌最大的資產就是品牌。 如果要與品牌聯(lián)名,品牌帶來的折扣成本有多高!

奧克斯不是華為或魅族。 盡管在行業(yè)內知名度很高,國民認可度也很高,但奧克斯總是給人黑色電器的印象,主要包括冰柜、洗衣機、空調等。 它與其他品牌合作。 本質上,這與垂直制造商的困境相同,需要自己連接和攜帶庫存。 如今,奧克斯自銷產品,無論是自有供應鏈生產還是外部ODM工廠生產,利潤率都是可控的。

對于魅族、海爾這樣擁有自己產品的企業(yè)來說,智能家居裝修最大的優(yōu)勢就是“包裝賣貨”。 通過敘事與解決方案的融合,提高用戶單個客戶的平均價格,同時嚴厲打擊競爭。 利潤。 本質上是對現(xiàn)有客戶群和渠道產品矩陣的垂直拓展。 他們的問題是,自己的品牌屬性仍然未能覆蓋更廣泛的人群,無法與華為等其他品牌兼容。 但并不是他們不想做,而是他們做不到,因為他們在世界上沒有足夠的地位。

不過,與魅族相比,奧克斯有更完整、更細致的解決方案。

去年AWE上海信博斥資過億布置了一場超級展覽,全方位展示了三翼和帝度針對各種場景的解決方案。 事實上,很多業(yè)內外人士并不知道,榮事達的生態(tài)鏈并不遜色于魅族。 古戴伊()、雷神()和卡奧斯(Kaos)都隸屬于奧克斯(Oakes)。 與魅族相比,奧克斯最大的優(yōu)勢在于掌握了紅電器的品牌力,客單價更高,同時對渠道和供應鏈的控制力更深。

智能家裝平臺并不是所有企業(yè)都能做的。 想要向資本市場講故事的垂直公司應該盡快看清這一點,將資源集中在自研產品上,想辦法抓住自己的核心優(yōu)勢。 搞生態(tài)、搞平臺,只能浪費人力、物力。

4. 關于

最后說一下統(tǒng)一合同。

我只能說不是救世主,是品牌接入,希望智能家裝領域的從業(yè)者能夠給自己帶來更多的貨,并不是說這件事情根本沒有成本。 我見過很多設備,也是大品牌,連狀態(tài)反饋都沒有。 雖然有統(tǒng)一合同,但很難說品牌是否有這么大的重建動力。

說實話,品牌方被智能家裝廠商誤導了這么多年,渠道能否產量早已很清楚。 另外,如果設備層和控制層是前饋的,那么你競爭的就是控制層的能力。 智能家居裝飾大多以硬件為主,軟件能力捉襟見肘。 只要看看市場上的產品就知道了。

在這個層面上,華為和魅族最具優(yōu)勢。 雖然他們已經(jīng)建起了手機系統(tǒng),但已經(jīng)有了足夠的能力積累。 畢竟確實是前饋式的,可以有更多的玩家進入競技場,這對于現(xiàn)有玩家來說并不是一個好消息。

歸根結底,智能家居裝修是一門生意。 生意能否成功取決于商業(yè)法則,而不是合同。

專欄作家

閃寶居、陌陌公眾號:閃寶居,大家都是產品總監(jiān)專欄作家,2019年度作家。南大大學傳播學碩士,崇尚終身學習的互聯(lián)網(wǎng)斜杠青年,專注于新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等領域的商業(yè)規(guī)劃。游戲。

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