連續(xù)五年虧損后，“內(nèi)衣第一企業(yè)”都市麗人將目光投向電商。 7月5日，上海日報記者從國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)獲悉，都市麗人成立廣州美選電子商務有限公司（以下簡稱“美選”），并舉辦全資擁有的股份。
業(yè)內(nèi)人士表示，受疫情影響，主要依靠線下渠道的內(nèi)衣品牌受到較大影響。 隨著線上渠道逐漸成為主流消費渠道，都市美妝被迫走向線上，進行全渠道布局變革。 但在成本投入加大、行業(yè)競爭加劇的背景下，都市麗人轉(zhuǎn)型能否成功仍存在很大的不確定性。
01
失落兩年
據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)顯示，麗人精選由都市麗人創(chuàng)辦，注冊資本1000億元，經(jīng)營范圍包括互聯(lián)網(wǎng)銷售、服裝批發(fā)、企業(yè)管理咨詢、營銷策劃、專業(yè)服務等。天眼查股東信息顯示，美選由都市麗人全資擁有。
事實上，全資參股成立電商公司的背后，正是都市麗人基于業(yè)績不佳的轉(zhuǎn)型。
財報數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，都市麗人分別遭受12.98萬元、1.18萬元、4.94萬元的巨額虧損。 基于此，2021年底，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南“重回”一線，再次出任CEO，帶領都市麗人開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。
剛剛過去的2021年，都市美妝全渠道拓展線上業(yè)務發(fā)展，布局三大電商平臺（淘寶、京東、唯品會）。 2021年第一季度起調(diào)整型內(nèi)衣有哪些品牌，COSMO 將與抖音、快手、拼多多等平臺合作，與薇婭、欣軒、蛋蛋、陸毅、顏值等超級大肚、頂級主播、明星進行多場秀雪晶、季潔等直播帶貨合作。
隨著都市美妝的全渠道布局，療效明顯。 相關數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，都市麗人各渠道直播交易總金額超過3800億元。 2021年，COSMO 由于大量的營銷推廣，實現(xiàn)產(chǎn)值下降9.74%。 同時，其電商銷售額將實現(xiàn)8.32萬元，下降8.90%。
與此同時，線上渠道的布局也帶動都市麗人營銷成本大幅下降。 財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，都市麗人的銷售及營銷費用將減少約13.6%至約15.39萬元。
快消行業(yè)新零售專家包躍忠表示，成立電商公司，加大線上影響力，對于線下的都市麗人有很大幫助。 疫情之下，內(nèi)衣、服裝等領域的消費渠道逐漸轉(zhuǎn)向線上渠道，全渠道布局更有利于業(yè)績下滑。 但隨著大量布局線路，相應的成本也會降低，這會在一定程度上侵蝕收入。
在鞋業(yè)獨立分析師程偉雄看來，都市麗人目前全渠道的加大，一定程度上有利于公司業(yè)績，能夠快速促進銷售。 然而，COSMO 連續(xù)兩年虧損的根本原因是其快速擴張帶來的問題。 即使都市美妝進行全渠道布局，業(yè)績也可能難以提升。
據(jù)了解，自2014年上市以來調(diào)整型內(nèi)衣有哪些品牌，COSMO 不斷拓展門店，目前門店數(shù)量達到5000家左右。 2021年上半年，都市美妝線下新開店創(chuàng)近兩年新高，線下新開店373家，環(huán)比減少297%。
02
競爭加劇
雖然，不難看出，都市麗人急于押注電商的行為，帶有新銳內(nèi)衣品牌發(fā)展的影子。
近五年來，在以都市麗人為主的老式內(nèi)褲走上坡路的同時，一批帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的新銳文胸品牌涌現(xiàn)。 這類品牌通過直播、帶貨等渠道迅速走紅，贏得了大量年輕粉絲，也贏得了資本的青睞。
目前，文胸品牌“太妃派”已完成近萬元B輪融資。 Ubras完成四輪數(shù)萬元融資。 去年“6·18”促銷期間，它甚至以近4萬元的銷售額占據(jù)了內(nèi)衣品牌第一的位置。 內(nèi)外成立于2014年，已完成八輪融資，市值超10萬元。 成立于2015年的交內(nèi)也已完成四輪融資，市值25萬元。 據(jù)不完全統(tǒng)計，近三年已有超過10個文胸電商品牌獲得融資，其中包括內(nèi)外、、拉繆等。
相比之下，以都市麗人為代表的老胸罩的表現(xiàn)則黯淡得多。 數(shù)據(jù)顯示，都市麗人連續(xù)兩年虧損，凱旋連續(xù)三年虧損，愛慕2021年凈利潤下降22.42%。
程偉雄表示，對于老牌文胸企業(yè)來說，他們在營銷理念、給消費者講故事、線上渠道布局、迎合新消費場景等方面都不如新興品牌。 這就需要老牌企業(yè)在品牌年輕化、新渠道建設等方面做出改變更加努力。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士透露，新銳內(nèi)衣品牌終究會走向線下，老牌品牌在線下渠道的競爭或許并不遜色于新銳品牌。
據(jù)了解，不少新銳內(nèi)衣品牌已經(jīng)開始向線下擴張。 角內(nèi)已有8家線下門店投入運營； 2019年，Ubras首家線下旗艦店在廣州黃埔區(qū)和升匯開業(yè)。 兩年內(nèi)，全省實體店數(shù)量已擴大至30家左右； 太妃派未來還計劃布局線下門店。
“老品牌無論是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力、品牌建設都遠遠不如新品牌，這也是老牌企業(yè)的優(yōu)勢。新興品牌靠短期營銷獲取流量，如果想要長期發(fā)展，他們還是要向線下渠道邁進，老品牌在互相廝殺，新品牌在線下場景的累積影響力不如老品牌?！?程偉雄說道。
